La stratégie du prix à tout prix

Par Marc Labbé, Coach en vente automobile

Certains de mes concessionnaires disent haut et fort qu’ils offrent les plus bas prix du pays. Eh! oui, ils croient que l’ultime motivation du client est d’obtenir le meilleur prix possible! Là-dessus, je leur rappelle les 5 P de la vente, soit le produit, la place, la personne, la présentation et le prix. Vous aurez beau avoir le plus beau bâtiment, la plus belle auto, si le client est accueilli par quelqu’un qui n’est pas plus excité que le client, et bien celui-ci lui demandera un prix et il quittera la concession. Donc, la stratégie du prix à tout prix ? Moi, je vous dis : « Non, merci »! Et voici pourquoi.

Top closer sur le plancher

Sur le plancher, on attitre un directeur de plancher pour clore le plus de ventes possibles. Pour ce faire, on lui demande d’intervenir dans la majorité des transactions. Comme vendeur, si votre directeur intervient dans vos transactions, vous avez avantage à l’inclure le plus rapidement possible. Ce faisant, vous coupez court dans votre présentation, soit le 4^e P des 5.

Admettez qu’il est difficile d’effectuer des suivis de clients de qualité, lorsque votre directeur a tout tenté pour clore la vente. De ce fait, le taux de retour en concession et les rendez-vous seront très limités.

Comme administrateur de concession, soyez attentif aux interventions du directeur de plancher. En effet, si ce dernier intervient, il y aura une incidence sur la profitabilité. Par son intervention, vous ouvrez la porte à la négociation, laquelle conduit à une réduction du prix, et ce, jusqu’à la satisfaction du client.

Une réduction de prix provient d’une réduction de service reçu! En effet plus intervient le directeur de plancher, moins il y a de suivis de qualité, de retour en concession et de rendez-vous. Alors, il s’ensuit une baisse de profits.

Attention, ici à l’interprétation de mes propos. Je ne suis pas en train de vous dire que le directeur ne doit jamais intervenir! Comme dans toute chose, il importe de doser. Pour ce faire, ayez une vraie stratégie, autre que la stratégie du prix à tout prix!

Les concessionnaires auraient avantage à avoir un meilleur meneur d’homme pour diriger leurs équipes des ventes.

À choisir entre l’expérience et le prix

Posez-vous la question suivante : est-ce que la concession vendrait plus de véhicules si son directeur de plancher était le Michel Therrien de son équipe? Et si le coach en concession était en mesure de s’assurer que chaque client qui entre dans la concession vive une expérience d’achat exceptionnelle de la part de tous les membres de son équipe? Et si les vendeurs avaient uniquement en tête d’impressionner le client en mettant en pratique toutes les subtilités qui mènent à la vente? Avouez que cela serait plus profitable que de faire intervenir le directeur de plancher, alors que le client n’est même pas en émotion devant le véhicule convoité…

N’achetons-nous pas tous des produits ou des services en raison de la qualité du service obtenu? Nous savons pourtant qu’en magasinant, nous pourrions probablement épargner un peu d’argent. Nous choisissons tout de même l’expérience avant le prix dans notre décision.

Un gestionnaire et un meneur d’hommes

Les attributs principaux que les dirigeants de concession recherchent chez un directeur de plancher sont sa capacité de diriger des hommes et sa constance sur la demande de l’exécution de ce qui se doit d’être fait à chaque transaction.

C’est un mythe de penser que le directeur de plancher doit absolument avoir une feuille de route exemplaire en vente de véhicules pour être en mesure de diriger l’équipe des ventes. Vendre des voitures c’est une chose, diriger une équipe en est une autre!

C’est même une erreur de promouvoir un vendeur au poste de directeur de plancher. Croyez-vous vraiment qu’un vendeur qui avait un succès en vente, sans pour autant être assidu dans ses étapes de vente ou dans ses suivis, sera du genre à l’exiger de son équipe par la suite?

Saviez-vous que Wayne Gretzky, lequel est considéré comme le meilleur joueur de hockey au monde, n’est pas nécessairement le meilleur entraîneur que Phoenix auront eu dans leur histoire?

La stratégie du prix à tout prix est une alternative pour les concessionnaires qui ne peuvent pas offrir l’expérience ultime d’achat à leurs clients. Ces derniers sont axés uniquement sur le résultat de la vente. Ils oublient les dommages collatéraux causés à la rentabilité de la concession et les répercussions de la mauvaise expérience d’achat, et ce, au détriment d’un processus de vente. Cedit processus contribue par ailleurs à la réputation de la concession et à la rétention des clients.

Pour toutes ces raisons, je dis « Non, merci! » à la stratégie du prix à tout prix!